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從樂視360入場,再論互聯網手機品牌成功塑造

成都電信寬帶網 | 發布時間:2017-01-26 | 瀏覽748 次 |


成都電信寬帶網訊5月13日評論(劉定洲)去年底成都電信寬帶網訊曾發表評論,總結互聯網手機成功塑造品牌的四級進階。文章提到,做機雖然門檻低,但做成功卻很難,需要在領袖魅力、營銷模式、產品品質和專利儲備四個方面下功夫,小米和華為榮耀是其中相對成功的代表。

今年,這一領域迎來了兩位重量級的入場者:樂視和360。從樂視和360入場的動作,我們可以看到,做好品牌仍然離不開上述四個因素,而且門檻也被進一步抬高。今后互聯網手機品牌的競爭,很可能越過前兩方面,聚焦產品本身。這一趨勢,將導致互聯網手機品牌成為“權力的游戲”,小品牌的生存空間越來越窄。

領袖魅力依然重要

在360手機品牌發布會上,紅衣教主周鴻祎揮灑自如談笑風生,影響力直接爆表。相比酷派集團董事長郭德英上臺后截然不同的工程師畫風,讓人不得不感嘆,玩互聯網就得老周這樣的既能自黑更黑遍同行的高級段子手。手機還不知道在哪兒,一個新品牌打出了很高的知名度。

這是酷派推出互聯網手機品牌大神之后,選擇牽手周鴻祎的理由。這也是錘子手機得以高調面世的唯一因素,羅老師能夠拿著話筒不放,熒惑萬千粉絲??上Я_永浩騰不出手做好產品,玩砸了。魅族重回發展軌道,自然也離不開重出江湖的“J.Wong”黃章;沒有董阿姨,格力手機根本就不會有人關注。

一位分析師指出,如果說在信息化時代之前,企業強調的是產品本身的品質,進入互聯網時代之后,商業領袖的個人影響力與產品變成越來越密不可分。所以,沒錢沒技術沒關系,互聯網時代首要前提是領袖要有個人魅力。

當然,有錢任性的廠商,例如傳統的手機大廠華為、中興、TCL,無須領袖頻頻放電,依舊可以獲得很高的關注度。華為榮耀自不必說,中興發布努比亞Z9,TCL推出互聯網品牌么么噠,都可以體現這一點。長虹等傳統廠商重整旗鼓做手機,沒有知名領袖又不任性,自然就沒什么人關注了。

樂視則是一個很奇葩的例子,它不完全是領袖展現了非凡魅力,而是整個都充滿了一股霸道總裁的邪魅氣質,讓人不由自主的關注。當然,作為市值過千億的,樂視也是有錢的主,此外還有大量的娛樂明星資源,構成了對消費者強大的吸引力,打響品牌名氣順理成章。

生態鏈是個什么鬼?

從營銷模式看,小米是互聯網手機品牌的領路人。雷布斯放言小米模式別家廠商學不會,話可能有點滿,但小米確實贏得了時間,在短短幾年間迅速發展壯大并布局自己的生態系統,打造了以智能手機為核心的“小米系”智能硬件家族。甚至有人認為,小米本質上不是智能手機制造商,而是一家電商平臺。

在饑餓營銷模式被大佬們玩穿了后,小米的新思路獲得了不少廠商擁躉。例如樂視,宣稱做的不只是一臺手機,而是“超級手機生態鏈”,視頻和音樂是樂視的“平臺+內容”,樂視的終端,就是超級手機和超級電視,未來還會包括超級汽車,發布手機是為了完善樂視的生態閉環。

TCL也是如此,去年推出“智能+互聯網”與“產品+服務”的“雙+”戰略,今年春季新品發布會上推出智能手機、智能手表、智能家電、移動健康醫療、視頻通訊等產品,進一步明確了打造智能生態圈的戰略。TCL即將發布的么么噠手機新品,也將借助其強大的生態。實力較弱的魅族,則選擇了擁抱阿里的生態鏈。

紅衣教主不這么看。在360品牌發布會上,周鴻祎針對這個問題表態,做不好手機,生態鏈就毫無價值。周鴻祎還別出心裁的玩股權眾籌,讓用戶投資360做手機,周鴻祎“個人承諾保底”。小米生態模式是用情感維系用戶,周鴻祎則選擇了利益綁定。當然,如果不是周鴻祎強大的個人魅力,“個人承諾保底”產生的號召力也無從談起。

盡管周鴻祎“凡是小米做的,我都要黑”,此言也不無道理。生態鏈首先是大玩家的游戲;其次,生態鏈也必須做好手機。例如樂視認為,必須要做一個好產品,生態才干實現其應有價值。不然,阿里云背靠阿里巴巴強大的生態體系,不至于碌碌無為,進而投資魅族了。蘋果更不用說,消費者買iPhone主要出于手機本身乃至于成為其品牌的忠實門徒,而不是生態鏈。

回歸產品本身

在互聯網手機的蠻荒時代,小米以超常規的速度野蠻生長,讓眾多廠商艷羨不已。小品牌步小米的后塵,傳統大廠則紛紛成立互聯網子品牌。華為榮耀、努比亞、大神、魅族、一加、錘子、大可樂、小辣椒、北斗、青橙、么么噠等品牌紛紛涌現,奮力挖掘互聯網的金礦。

錘子手機是一個分水嶺。作為2014年受關注度最高、人氣最旺的互聯網手機新品牌之一,羅老師主打工匠情懷,把一個新品牌賣出了3000元的高價,而且數量不菲。但錘子手機發貨后曝出的各種質量問題、延遲發貨和情懷降價,傷害了粉絲的心,使羅老師最終跌落神壇。與之相對的是,華為榮耀憑借精湛的產品品質,迅速追上了小米的腳步。

在錘子之前,營銷模式是互聯網手機品牌的核心。錘子教育了消費者,手機品質的重要性日益凸顯。華為榮耀憑借自主研發的海思麒麟系列芯片、強大的研發實力和工藝水平,產品迅速迭代,一步步俘獲了消費者。即使在互聯網領域略顯生澀的中興,憑借語音技術、無邊框設計和邊框交互技術,也吸引了足夠多的眼球。吸取了之前做AK47失敗教訓的周鴻祎,巨資投資酷派,發布新手機慎之又慎,表現出對手機品質的高度重視。

要做好一部手機有很多方面因素,廠商除了設計、研發和工藝實力,還要掌控上游的元器件供應,下游代工廠的制造等。錘子手機質量不過關,除了自身研發實力弱,富士康不出力也是重要原因,誰讓錘子不是大客戶呢?供應鏈嫌貧愛富,也抬高了手機門檻?;ヂ摼W手機品牌比拼的焦點,回歸到產品本身。

專利是一門藝術

對多數互聯網手機品牌來說,比拼手機品質是最大的考驗,似乎無暇思考專利以及專利費的重要性。例如雷布斯宣稱頂配版小米Note定價2999,BOM(物料清單)成本就高達2860。樂視更是扒掉了底褲,直接給出了BOM成本,顯示樂視手機以低于BOM成本價銷售,無底線無節操跟小米死磕。

小米和樂視有意無意誘導消費者,手機利潤=銷售價格-物料成本,通過互聯網手段甚至銷售成本都省了,直接忽略了重要的研發設計成本和專利費。中興的高管就忍不住吐槽了,“真心建議手機成本時千萬別忘加入專利費,加上后再看性價比如何。智能手機成本中專利費用已占30%,甚至超過其它部件,中國企業要成長,不要忘記創新和專利投入,否則去海外就是南極裸奔!”

中興說了也做了,而且做的有膽色,直接去捋華為的虎須。盡管不太可能達到禁售華為手機的訴求,但也為自己賺足了眼球,還秀了一把領袖群倫的專利厚度。反之,去年愛立信在印度起訴小米,讓雷布斯的生日過的十分郁悶,華為榮耀品牌周年慶,小米賣手機還要先交押金。直到現在專利紛爭還未解決,給小米的海外業務拓展埋下了一顆炸彈。

專利是大佬玩的藝術。換句話說,不重視專利或者沒有到重視專利地步的廠商,還不能稱之為頂級玩家。都說印度市場是下一個中國,吸引中國廠商紛紛登陸設點,如果沒有足夠的專利儲備,很可能就是下一個小米,只有掌握足夠專利的玩家,才干在國際市場縱橫捭闔、呼風喚雨。NBA有一句至理名言:常規賽靠進攻,季后賽靠防守。在國內市場處于飽和換代的現狀下,海外市場就是檢驗廠商成色的強者如林的季后賽,如果沒有足夠厚的專利護城墻,很可能是一輪游的命運。

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